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声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

今年央视 315 晚会上,电子烟不出意料地榜上有名。时间不长也不算短, 6 分钟左右。

和往年上榜企业的反应不同,某业内人士看完报道后直言“松了一口气”。这次央视点名只聚焦在“对人体健康的潜在危害”,并没有涉及他们最为关注的“资质问题”。可以说,电子烟行业暂时过关了。

果然,此后几个月频频传来新晋品牌和融资的消息。但对行外人而言,这次电子烟风口来的着实有些诡异

如果你还有印象,十几年前中国曾出现过一次短暂的电子烟热。之后,除了深圳作为世界最大的电子烟生产基地继续存在,整个行业基本归于沉寂。这次风口再起,有点老行业唤醒第二春的味道。

其次,和之前的团购、共享经济以及社交电商相比,电子烟貌似没有复杂的商业模式和额外的想象空间,何以能引发资本集体下注?

2018 年 12 月,美国电子烟新锐JUUL获万宝路母公司奥驰亚 128 亿美金入股35%,估值高达 380 亿美元。一石激起千层浪,也燃起国内各路VC的斗志。电子烟项目本身不怎么烧钱,如果卖的好还可以提供可观的现金流,在资本寒冬中不失为一个高性价比的选择。

LINX灵犀电子烟创始人章晋源告诉见实,“电子烟一面被妖魔化,一面被神化,其实它既不暴利也不邪恶,就是一个生意而已。”章晋源同时也是知名自媒体同道大叔的CEO, 2019 年 1 月他们联合微媒、视觉志、军武次位面等 5 家自媒体创建了LINX灵犀。

今天,LINX灵犀月销售额已经超过 2000 万并且完成 5 轮融资,在 3000 多家电子烟品牌中迅速跻身头部行列。

在和章晋源对话过程中,他破除了我们对电子烟的诸多误解,比如电子烟本质上是电子产品而非传统烟草,远没有大家想的那么暴利。而且电子烟也没有高大上的互联网颠覆思维,相反现在几家头部正在线下渠道拼的头破血流。对于政策,他们也比任何人更希望能早点到来,因为不确定性才是这个行业真正的阻碍。

1.电子烟之产品

电子烟是一个新消费品。

见实:相比十几年前的电子烟热,什么原因造就了这次的风口?

章晋源:可以从三个维度判断:

第一,技术。十几年前电子烟是雾化尼古丁碱,效率低体验差,设备也大携带不方便。前两年美国实现技术突破,尼古丁盐代替尼古丁碱,使得小容量的雾化工具可以提供更好的体验。

第二,消费人群。这十年最大的变化就是人的变化, 80 后和 90 后进入巅峰消费期,自己掌握消费话语权,消费习惯也不大一样。十年前传统烟草还是一个身份象征的炫耀型消费,今天 80 后 90 后追求的是个性化消费,万宝路推出各种果味系列的香烟就是一个例证。

第三,商业模式的验证。在美国、日本、欧洲都出现了规模庞大的电子烟公司,商业模式在海外验证之后,国内也出现了创业热潮和资本热潮。

见实:电子烟的商业模式就是单纯卖产品?

章晋源:现在下结论过早。市场刚刚起步,大家的核心目标是尽可能扩大市场份额。即便有些企业开始做个性化的尝试也是一种营销,并不能成为一个正常运转的商业模式。

见实:智能化会是下一个发展方向吗?

章晋源:我觉得智能化是一个趋势,但蓝牙是不是智能化的最优道路,有待商榷。因为电子烟跟智能穿戴设备不同,交互空间很少。

我们理解的智能是产品的一个有机组成部分,用来改善产品体验,而不是另一个产品线。你不会觉得汽车是一个智能设备,因为它的功能、设计、UI落脚的是用户体验,是一种润物细无声的感受。我们现阶段的智能化主要是对内解决电子烟常见的弊端,比如过热燃烧,燃烧不充分、干烧焦烧。

见实:你之前提到电子烟可能成为一个入口,什么入口?

章晋源:一个全新的感官体验入口。人类文明史上千年,人类获得快乐的方式还是眼耳鼻舌身意、色声香味触法,没有变化。

我们感冒的时候吃啥都不香,因为你的嗅觉感官远远大于味觉。这时候我们把味觉剥离只留下嗅觉,可供的选择和变化就非常多。电子烟是一个低温雾化设备,运作温度也就 150 多度。低温雾化设备可以支撑很多有效成分,比如维生素能不能低温雾化?只要这个市场够大,我相信一定会有人攻克技术上的难关。

电子烟的入口逻辑是以一种雾化吸食的感官体验存在,而不是智能化。

见实:你把电子烟定义为新消费品,什么是新消费品?

章晋源:所谓的新消费品牌是说前端,就是我们面对市场的那一部分,新产品、新人群、新的品牌塑造方式,这些是新消费概念崛起的动力。真正的内核在于后端——新的供应链模式、新的渠道营销模式、新的变现通路

·新供应链模式。中国的工业供应链已经成熟到你可以向工厂提出任何需求,每一个部件都有无数个选择。只要销售力和品牌力足够,你可以用中国的供应链整合出任何想要的东西,就像随意拼装的乐高。

·新渠道营销模式。过去消费品为什么必须设置多层级代理,因为流通环节太长资金量太大,于是就出现了环环承担资金压力和储藏压力的商业逻辑。现在可供选择的渠道通路太多了,触达用户的方式也变得更高效。

·新变现通路。渠道通路变多,也变短了。比如移动小额支付的普及,让自助销售设备可以更加小型化,设备越小投放就越精准。我们已经生产了一万台终端设备,部署完四千台。在国内这个渠道我们毫无疑问最大,每个月至少贡献上千万的营收。

见实:头部的体量已经大到足以驱动供应链了吗?

章晋源:别人我不知道,但我们可以。

见实:除了电子烟,市场上还有哪些新消费产品?

章晋源:小米生态链大部分产品都是。

见实:怎么会想到联合五家自媒体一起做LINX灵犀,大家分别扮演什么角色?

章晋源:大家都比较看好电子烟市场,在一次聚会上一拍即合。微盟和我们是两个大股东,全身心投入,其他人也会拿出各自资源帮忙。当时他们是以一个极低的估值进来,现在回报起码 30 倍以上,这才八个月时间。

见实:LINX灵犀和同道是一个团队吗?

章晋源:两个独立的团队,之前LINX灵犀很多员工都是自媒体转来的,最后都走了。做内容和做产品的逻辑不太一样。

2.电子烟之渠道

电子烟本质是电子产品,不是烟草,并不暴利。现在大家在线下渠道已经杀成一片红海。

见实:LINX灵犀现在销售怎么样?

章晋源:每个月以20%到30%的速率在增长,这个月按财务制营收计算销售额已经超过两千万。但是作为一个公司运营者我只看回款,也已经接近一千万了。

见实:线下渠道贡献了多少销量?

章晋源:九成以上。

见实:LINX灵犀的终端售卖设备投放在哪?

章晋源:一二线城市,所有高客单、高停留时长的地方,比如夜店、酒吧、网咖——普通网吧都不符合——还有高端酒店。

见实:哪一款是你们的销售主力?

章晋源:是一款绝大多数竞争对手都没有见过的产品,外观鲜艳,口味很多。很奇怪,我做过很多测试,把市面上的产品混在一起,不看品牌挑选。下至二十多岁的小姑娘,上至我们的投资人,都喜欢这种。很多时候创业者的认知跟消费者的认知差别很大。

见实:你们五家自媒体加起来线上流量也足够大了,为什么把融资的70%投到线下渠道?

章晋源:我们比任何人都清楚自媒体卖货的能力,前期验证之后发现销售不如预期,就迅速调整策略。现在我们几家商城还在卖,但不作为重点渠道。

见实:问题出在哪儿?

章晋源:新媒体有两种变现逻辑:一种2B,就是接企业品牌广告。现在企业广告预算大幅缩减,他们日子也不好过;一种是2C,比如直播网红和带货网红,用户确实是自己掏钱支持你。但他们的转化能力有选择性和上限,同道大叔的电商女性用户居多,人群就不匹配。所以,在线上我们现在主要做品牌赋能。

第二,需求型的产品适合做电商,大众消费品的战场一定是在线下。今天电子烟还是一个新奇特产品,需要通过不断曝光引导消费者尝试购买。

见实:军武次位面以男性用户为主,销售会不会更好?

章晋源:对比其它社交电商来讲,军武的销量还是可以。不过和线下自助售卖机相比,他的月销量和两三台自助售卖机大体相当。

见实:微信去中心化的场景中,货找人的模式不应该很适合电子烟这种新奇特的产品吗?

章晋源:电子烟利润空间不足以支撑这种分润体系,核心是电子烟成本居高不下。所有人都认为电子烟是一个暴利行业,这是最大的误解。电子烟的售价只有成本的 3 倍。衣服没有 5 倍都做不了,洗发水、矿泉水才是真正的暴利行业。

见实:成本集中在哪?

章晋源:电子烟是电子设备不是烟草,两个成本逻辑不一样。电子设备是固定成本,不能讨价还价,优化空间很小。

见实:如果电子烟市场体量越来越大,可以像小米一样降低成本吗?

章晋源:整体成本当然会下降,但工业品的原材料成本有一个很硬的下线,其实现在的供应链能力已经让成本处于一个很低的价格。

可口可乐号称自己有一个保密配方,给它带来很大的品牌溢价,它那叫调制,我们这个叫装配,装配就是硬成本。

见实:电子烟会出现品牌溢价吗?

章晋源:在肉眼可见的周期内不会有大的品牌溢价,毕竟电子烟在国内不可能大规模投放广告。国产手机市场从山寨机混战到今天自主品牌崛起,除了产品品质层面的提升,品牌营销也是一个必经过程,电子烟现在就面临这个巨大的问题。

昨天另外一家媒体问我头部格局是不是已经确定,按销量来看是,但是按发展趋势来说并没有。品牌营销你做不了,就不会有头部品牌。

见实:也就是说电子烟还处于产品同质化阶段,品牌营销可能是一个潜在的竞争突破口。

章晋源:首先同质化是一件好事,而且是一个必然趋势。所有的大众消费品都是同质化,要不然它就不叫大众消费品。这是一道数学题,我满足一个人的需求可以做出花来。但我要满足一千个人的需求,必须要把某些东西去掉,优化到一个固定结构。今天,电子烟确实还没有到同质化那一步,同质化就是标准化,我们还处于山寨机时代。

3.电子烟之政策

头部更希望政策早点到来,不确定性才是最大的风险。政策一定不会很趋好,但只要有政策,就是好事。

见实:你们的用户是谁?

章晋源:从现在的数据看, 30 岁左右是核心消费人群。

见实:美国为保护青少年禁止销售非烟草味的电子烟产品,你们怎么看待这个问题?

章晋源:不向未成年人卖烟是最起码的价值观,这也是我们迫切呼唤政策的原因。我们不能调取用户信息,但政策可以赋予平台和渠道这个权利。现在京东已经上架了身份识别校验系统,我们会第一时间配合。

见实:会担心国内的政策走向吗?

章晋源:站在头部品牌的立场上,我们希望政策越快来越好。因为不确定性对头部是最大的风险,强者最害怕不确定性。只要确定了规则,头部就可以利用先发优势、资金优势、技术能力抢占和稳住自己的地位。

现在电子烟行业一方面被妖魔化,一方面被神化,其实它既不暴利也不邪恶,就是一个生意而已。所以,政策一定不会很趋好,但只要有政策,就是好事。

见实:你判断政策这只靴子什么时候落地?

章晋源:乐观估计年内。不一定是最终解决方案,可能会是一个具有规范和指导意义的先行文件。

见实:政策不明朗的时候,你们的竞争重心在哪儿?

章晋源:不确定性就是洗牌的温床,所以我们把精力投入到可控的东西上,比如铺渠道是我们最核心的工作,现在重资金投入的是无人零售渠道。

见实:万一渠道也碰壁政策呢?

章晋源:如果今天这事我不能做了,上千万全亏了,我还承担得起,这是一个公司成本的事情。但如果我以代理渠道为主,哪怕他们每人赔了 1 万块,也绝对会来堵我们办公室,这就是ofo今年的下场。所以LINX灵犀现在只有两三个代理,而且成本由我们承担。

见实:线下渠道竞争激烈吗?

章晋源:非常激烈。你有没有发现这几个月头部都没有声音了,因为线下已经打成一片血海,所有人的精力都在那。

见实:现在入局电子烟还来得及吗?

章晋源:不建议,因为时间成本和品牌成本两个鸿沟后来者很难抹平。从 2019 年年初到现在电子烟大概新增了三千个品牌,但是大家聊的还是头部那几个。

如果非要进,第一,现金不超过一个亿就不要去争夺头部。第二,安心做生意,政策来临前及早退出,政策对这些品牌一定是极大的利空。

见实:政策明确之后,电子烟会出现大规模合并吗?

章晋源:这也是我一直在考虑的问题。现在电子烟行业算是一超多强,多强要不要联合去对抗一超,显然不可能,大家投入的钱太多了。

但合纵和连横很可能出现,比如一堆相对弱小的二线公司合并成一个大品牌对抗头部,头部也会在小公司里面寻找独特的能力去合并。我觉得未来十个月这个行业会频繁出现合并的消息。   

见实:电子烟未来会冲击传统烟草吗?

章晋源:电子烟在中国的渗透率才千分之七,体量远远不足以和传统烟草相比。

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